Menschen, die auf Handys starren: „Unsere Studienergebnisse zeigen, dass die Nutzung sozialer Medien den Prinzipien des Belohnungslernens folgt, wie wir es von vielen Tierarten kennen“, sagt der Psychologe und Studienautor David Amodio von der New York University.
Das Team um Amodio und seinen Kollegen Björn Lindström von der Universität Amsterdam hatte für die aktuelle Studie im Fachblatt „Nature Communications“ mehr als eine Million Beiträge auf verschiedenen sozialen Netzwerken von 4.000 Nutzerinnen und Nutzern analysiert. Ziel war herauszufinden, wie „Likes“ das Verhalten beeinflussen.
Parallelen zu fressenden Ratten
Resultat: Je mehr „Likes“ die Nutzer für ihre Beiträge erhalten, desto häufiger bespielen sie die Plattform. Mit Modellen zeigten die Wissenschaftler, dass dieses Muster eng mit der Lerntheorie übereinstimmt. Diese besagt, dass das Verhalten nicht nur durch Belohnung verstärkt wird, sondern sich auch der Belohnungshäufigkeit anpasst.
Dieses verhaltenspsychologische Konzept gründet auf Beobachtungen in Tierexperimenten – etwa mit Ratten, denen eine Futterbelohnung winkt, wenn sie einen bestimmten Knopf drücken. Je nachdem, wie viel Futter sie jeweils erhalten, bedienen sie ihn häufiger oder seltener: Gibt es viel zu essen, drücken sie den Knopf in kürzeren Abständen immer wieder.
Virtueller Beifall im Experiment
Um diese Theorie bei Social Media-Nutzern kausal zu überprüfen, führte das Team in einem zweiten Schritt ein gezieltes Online-Experiment mit 176 Teilnehmenden durch. So war sichergestellt, dass keine Fake Accounts oder gekaufte „Likes“ das Resultat beeinflussen.
Die Studienteilnehmer konnten im Experiment lustige Bilder mit kurzen Sätzen – „Memes“ – auf einer Instagram-ähnlichen Plattform aufschalten und von den Forschern manipulierten, virtuellen Beifall ernten. Das Ergebnis deckte sich mit den Beobachtungen aus dem ersten Teil der Studie: Je mehr „Likes“, desto häufiger posteten die Probanden.
„Die Studienergebnisse helfen uns zu verstehen, warum soziale Medien bei vielen Menschen eine so dominante Rolle im Alltag einnehmen“, sagt Studienautor Björn Lindström. „Damit eröffnen sich auch neue Möglichkeiten, etwas gegen exzessives Online-Verhalten zu unternehmen.“