Jeweils knapp zwei Drittel der Befragten bezeichneten die Kampagnen zur Impfung als „gute Sache“ und waren mit ihrer Verständlichkeit zufrieden. Allerdings sahen bzw. hörten nur 28 Prozent diese auch gerne. Von Begeisterung könne daher „nicht ganz unerwartet keine Rede sein, was naturgemäß auch daran liegt, dass hier ein Service mit komplexen Eigenschaften und kein ‚klassisches‘ Werbeprodukt ‚verkauft‘ werden soll“, so die Forscherinnen und Forscher des Instituts für Handel, Absatz und Marketing der Johannes Kepler Universität Linz.
Für die Studie wurden im März 1.007 Österreicherinnen und Österreicher befragt, die Ergebnisse sind repräsentativ für die Bevölkerung ab 16 Jahre. Die Stichprobe beinhaltet jene, die sich an eine Impfkampagne erinnern und zumindest Teile davon beschreiben konnten.
Zu wenige Fakten, fehlende Prüfbarkeit
Die größte Unzufriedenheit zeigte sich bei den in den Kampagnen vermittelten Fakten zu Impf- und Nebenwirkungen: Für 48 Prozent legten sie zu wenig Fakten dar, 45 Prozent kritisierten die fehlende Prüfbarkeit der Inhalte. Daraus lasse sich folgern, dass eine Notwendigkeit zur zweiseitigen Argumentation fehle – bekanntlich werde Darstellungen, wo sowohl Vor- als auch Nachteile aufgezählt werden, eine höhere Glaubwürdigkeit zugestanden. Das gelte vor allem bei Personen mit höherem Bildungsgrad.
Insgesamt 44 Prozent der Bevölkerung wurden durch die Kampagnen auf die Covid-19-Impfung aufmerksam. Bei 28 Prozent wurde das Interesse daran geweckt, bei immerhin 27 Prozent haben sie den Wunsch ausgelöst, sich impfen zu lassen. 17 Prozent haben sich dann tatsächlich auf Grund der Informationswerbung impfen lassen. Allerdings habe dafür nicht alleine die Kampagne den Ausschlag gegeben, auch andere Gründe spielten eine Rolle.
Mediziner bessere Testimonials als Prominente
Als Testimonials am besten geeignet sind laut der Befragung vor allem Medizinerinnen und Mediziner. Wichtig sind aber auch Erfahrungen geimpfter einfacher Bürger, noch vor Prominenten und weit vor Politikern. Die Forscherinnen und Forscher sehen die Kommunikation zu Covid-19-Impfkampagnen als „Mammutaufgabe“ – nicht zuletzt durch vielfältige „Störfaktoren“ wie Fake News und Verschwörungstheorien. Für Geimpfte seien sie zumindest auch Bestätigung bzw. Bestärkung, während bei Ungeimpften das Risiko einer steigenden Ablehnung nicht ausgeschlossen werden könne.
Impfkampagnen könnten manche Dinge nicht leisten, so Christoph Teller, Professor am Institut für Handel, Absatz und Marketing. „Die hohe Kunst durch Kommunikation Verhaltensänderungen von Individuen zum Wohl der Allgemeinheit herbeizuführen, stößt im Falle der Impfquotenerhöhung klar an Grenzen. Es ist vielfach ein ‚preaching to the converted‘ und verfehlt die Wirkung das verbleibende Viertel vom Impfen zu überzeugen.“ Sie hielten das Thema aber im Gespräch, erhöhten die Aufmerksamkeit dafür und bekräftigten im Nachhinein die Entscheidung zur Impfung.