Ein Team um die Psychologin Claire Robertson von der New York University hat für die Studie Material der Medienplattform Upworthy analysiert. Wörter wie „wrong“ („falsch“), „bad“ („schlecht“) und „awful“ („furchtbar“) führen demnach zu hohen Klickzahlen. Upworthy ist „einer der erfolgreichsten Pioniere des Clickbait in der Geschichte des Internets“, schrieben die Forscherinnen und Forscher in der Studie, die am Mittwoch im Fachblatt „Nature Human Behaviour“ erschienen ist.
Verschiedene Titelvarianten
Diese Medienplattform eignete sich besonders gut für die Analyse, da sie seit Jahren mit ihren Schlagzeilen experimentiert und jeweils verschiedene Varianten von Schlagzeilen auf ihren Texten getestet hat. Die Fachleute haben dabei die Klickrate gemessen. Diese gibt an, wie oft Personen, die einen Artikel sehen, diesen anklicken. Sie untersuchten so rund 5,7 Millionen Klicks auf 105.000 Artikel.
Insgesamt variierten die Klickraten zwischen null und knapp 15 Prozent. Ein negatives Wort steigerte die Klickrate im Schnitt um 2,3 Prozent. Positive Wörter wie „love“ („Liebe“), „pretty“ („hübsch“) und „beautiful“ („wunderschön“) animierten die Leserinnen und Leser hingegen weniger.
Negativität auf „positivem Nachrichtenportal“
Je nach Themenfeld war der Effekt des negativen Vokabulars unterschiedlich stark. Am stärksten war er bei Nachrichten aus den Bereichen Politik und Wirtschaft, aber auch in den für Upworthy typischen Themenfeldern „Menschen“, „Bildung und Schule“ und „LGBT“ war er deutlich sichtbar. Weniger sichtbar war der Effekt bei „Unterhaltung“ und „Frauenrechte und Feminismus“.
„Bemerkenswert ist, dass wir in den Daten eine Verzerrung in Richtung Negativität feststellten, obwohl Upworthy sich selbst als positives Nachrichtenportal bezeichnet“, schrieben die Autoren und Autorinnen in der Studie. „Auch wenn die Leser von Upworthy dieses Portal wegen seiner positiven Darstellung der Nachrichten gewählt haben, erhöhte die negative Sprache den Nachrichtenkonsum, während die positive Sprache ihn verringerte.“